LINEとは異なり外部発信中心のSNS、FacebookやInstagramと異なり匿名性の高いSNS、それがtwitterです。
サッカーワールドカップや金曜ロードショー時のTV視聴同時並行のtweetは有名ですが、それ以外にも、広告キャンペーンやTVCMを見た人によってつぶやかれると商品が売れたり、企業公式アカウントの中の人が色を出すことでブランド好意が高まったりと、CVからブランド指標まで、あらゆる領域を網羅できるメディアです。
今回はそんなtwitterについて、データ分析ためのクリーンルーム、TwitterDCRをご紹介します。
データクリーンルームとは
個人IDに紐づくそのプラットフォーム特有の様々なデータを、時に外部データと掛け合わせながら分析可能な、アウトプットは個人粒度で出すことができない点でプライバシーセーフティな環境のことです。
誰がいいねしていたのか、は特定できません。
が、どんな人たちがいいねしてくれたのか、は集団として特徴を出すことはできます。
Twitter DCRの特徴
どの代理店・広告主が使えるのか
Yahoo!のデータクリーンルームPJ同様、電通・博報堂にのみ解放されています。
かつ、DCRの仕様といいますか仕組み上、どちらの代理店であっても分析できる上限数が期間によって決まっているそうです。両代理店とも広告主を多数抱えていますので、基本的に早い者勝ちですね。
DCRの保有者はだれなのか
なぜ電通・博報堂しかTwitterDCRを持っていないのか、とも関連する事項です。
Google ADH、Yahoo!HAKONIWA/Cocoon、Meta AA、Amazon AMC、Line LDHの５プラットフォームでは、データクリーンルームはそれぞれのプラットフォーム側にありました。
つまり、プライバシーに配慮したアウトプットを出さなければいけない義務を負うのはプラットフォーマー側、個人関連情報はプラットフォーマー側のみ保有、という仕切りです。
ところがTwitterは全く異なり、データクリーンルームは代理店側にあります。
Twitterでは、設定された分析対象キャンペーンについて、広告接触者・広告非接触者×エンゲージメント達成・未達のデータを抽出、そのRDIDを代理店に連携します。
代理店では連携されたRDIDを代理店DCRにて自社保有のRDIDと突合したり外部データを紐づけたりできるわけです。
代理店側のモラルがしっかりしている限り、”データクリーンルーム”は守られます。
理論上は例えば、Twitterから受け取ったRDIDをADHに叩き込むことで、Youtube視聴によるエンゲージメントリフト効果の算出、なんてこともできてしまうのですが・・それは現状許されていません。
どんなデータが使えるのか
データ量としては他プラットフォームのDCRと比較し最小とも言えます。
広告接触については、過去1年分、
広告接触日時、広告キャンペーンID、広告ツイートID
＝いつどの広告に接触したのかを見ることができます。
またエンゲージメントについては、過去87日分、
URL/カードURLクリック、いいね、RT、ハッシュタグクリック、リプ、動画/プレロール指標（再生開始/3秒100％再生/2秒50％再生/25％・50％・75％・完全再生など）
＝tweetへの反応やアクションを見ることができます。
これらのデータと、代理店側のデータを掛け合わせるわけです。
例えば、
代理店側でWebサイトCVを紐づけておく
⇒動画再生率とCVRの関係がわかる＝どんなクリエイティブを作るべきかが明らかに
⇒広告接触有無とCVRの関係がわかる＝ビュースルー効果を含めtwitterへの投資価値が明らかに
代理店側でデモグラ・サイコグラフィックデータを紐づけておく
⇒どんな属性とクリエイティブの相性がいいのかわかる
⇒いいねしやすい＝親和性の高いユーザーの属性がわかり次回キャンペーン設計に活用できる
⇒調査結果と掛け合わせることで好意や購買意向と関連のあるtwitter指標が見つかる
代理店側で他メディア接触を紐づけておく
⇒TVCMとtwitterの重複接触者がどれだけいるのか、重複接触効果があるのかどうかがわかりメディアプランニングをアップデートできる
など、代理店の腕の見せ所です。
twitterDCR、使ってみましょう。
